Pesquisa com o Consumidor Final de Leite e Iogurte

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Foi realizada uma pesquisa com 335 consumidores, analisando o comportamento de compra de leite e iogurte, com o objetivo de identificar oportunidades de aumento de consumo desses dois produtos. Alguns importantes resultados desta pesquisa foram:

Quando perguntados sobre que nível de informação os consumidores possuíam sobre propriedades e efeitos para a saúde de leite e iogurte, quase 90% dos respondentes vão de medianamente informado a nada informado, e 37% se consideram pouco ou nada informado. Isso mostra que atributos fundamentais precisam ser comunicados.

Quando perguntados sobre quando consomem leite, percebe-se que leite é um produto para antes e depois de dormir. Nas outras ocasiões de consumo ele compete (e perde) principalmente para suco de frutas e refrigerantes. Foi visto que leite e iogurte podem ser trabalhados para serem fortalecidos nessas ocasiões de consumo em específico, inclusive acompanhado de sucos de frutas em bebidas elaboradas.

Foi visto que existe uma percepção geral de que leite é bom para a saúde. Este argumento pode ser fortalecido em campanhas, visto que já é uma percepção genérica. Vimos que pode ser melhor explicado, lembrando que muitos poucos se consideram informados sobre “como” faz bem à saúde.

Cerca de 70% dos entrevistados gostam de beber leite também pelo seu sabor. Isso contraria um pouco a percepção geral de que leite teria um gosto ruim para a maioria das pessoas. No entanto, cerca de 60% ou são indiferentes a isso ou acreditam fortemente (30%) que leite é “negativo” para as dietas de emagrecimento. Um fator importante a ser trabalhado em campanhas de comunicação.

Quando comparado com outras bebidas, 21% dos entrevistados acreditavam que o sabor é a maior desvantagem do leite. Isso deve ser combatido em campanhas, porém, não quer dizer que o sabor seja ruim, mas sim uma desvantagem comparativa.

Quanto ao iogurte, existe uma percepção maior de que faz bem à saúde. No entanto, a percepção de que engorda é bem mais forte do que em leite. Certamente, campanhas comparativas sobre propriedades dos iogurtes podem fortalecer a categoria.

Quando perguntados sobre os fatores mais importantes na compra de leite, na ordem de mais importante para menos importante, as respostas foram: tipo (A, B, C ou Longa Vida), se é desnatado, semi-desnatado ou integral, a marca, preço, embalagem e propriedades funcionais. Para iogurte a ordem foi diferente: sabor, presença de propriedades funcionais, forma (líquida ou cremosa), preço, marca e embalagem.

Achocolatado é o maior produto complementar ao leite, seguido do café. Também longa vida é de longe a embalagem mais preferida. No entanto, chama a atenção uma porcentagem alta de preferência pela garrafa plástica. Tal como a embalagem, o leite longa vida é o mais preferido, seguido do tipo A, B e C.

Por quais motivos os consumidores preferem leite tipo A, B, C ou longa vida? Foi visto que o Tipo A é visto como mais gostoso ou mais saudável (motivo apontado por 87% dos que preferem este tipo de leite); o Tipo B é mais gostoso ou mais saudável (motivo apontado por 81% dos que preferem este tipo de leite); o Tipo C é mais barato ou conveniente (motivo apontado por 65% dos que preferem este tipo de leite) e o Tipo Longa Vida é mais conveniente (65%), mais gostoso (18%) e mais saudável (14%).

Percebe-se que a grande maioria das pessoas que bebem leite o consome quase todos os dias. Por outro lado, a freqüência do iogurte é bem menor.

Algumas análises foram feitas cruzando os dados da pesquisa. Algumas perguntas (e respostas) interessantes são:

Mais informação sobre propriedades, características e efeitos do leite, leva a diferente comportamento de consumo? Foi visto que pessoas que se consideram mais informadas sobre leite e derivados consomem com maior freqüência iogurte e acreditam que o produto faz muito bem à saúde. No entanto, não alteram a freqüência de consumo de leite fluído em função da informação e não alteram as percepções sobre ele.

Quem acha que leite e iogurte engorda? Qual a característica especial do perfil daqueles que acreditam que leite e iogurte engordam? Uma característica que diferencia os entrevistados que colocaram que esses produtos engordam é que essas pessoas se consideram acima do peso ideal e não existe diferença significativa considerando renda, informação e idade.

Existe alguma diferença entre os consumidores que preferem garrafas plásticas dos que preferem embalagens longa vida? Dentre este grupo (22% da amostra), existe uma porcentagem maior e significante (78%) de pessoas que acreditam levar uma vida saudável e também (61%) de pessoas que praticam esportes.

Os consumidores que se importam com a marca do leite e iogurte no momento da compra possuem alguma preferência especial? Dentre as variáveis de preferência na compra de leite, a variável que se mostra significantemente diferente é quanto à crença de que “leite faz bem à saúde”. Portanto os clientes que relacionam leite à saúde se importam mais com a marca do produto. Quanto ao iogurte nenhuma preferência especial difere clientes que se importam com a marca, a não ser o fato de que os homens manifestaram a importância pela marca de forma superior.

Para aumentar o tamanho de mercado de bebedores de leite fluído:

Percebe-se pela amostra que quem bebe leite, bebe sempre e quase todos os dias. O primeiro desafio é converter não bebedor em bebedor. Foi visto que as barreiras são o sabor e o fator da percepção que engorda. Isso deve ser mudado com campanhas de comunicação.

Para aumentar o tamanho de mercado de iogurte:

Visto que a freqüência de quem bebe iogurte é bem inferior à de quem bebe leite, existe espaço para aumento. Pela pesquisa percebe-se que a divulgação de informações sobre propriedades de leite e derivados motiva o consumo de iogurte.

Para aumentar o tamanho de mercado trabalhando ocasiões de consumo tanto para leite como para iogurte:

Seguramente consegue-se o aumento de consumo ao estimula-lo durante o dia e não somente antes e depois de dormir. Para isso atributos sobre saúde e alimentação balanceada devem ser usados nas diferentes ocasiões. O foco da comunicação deve abordar claramente essas questões de segmentação por ocasião de consumo.

Fonte: Estratégias para o Leite no Brasil – Editora Atlas S.A – Coordenadores: Matheus Alberto Cônsoli, Marcos Fava Neves

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