Criação de Valor Compartilhado

Criando valor compartilhado – estratégias para o desenvolvimento sustentável

Recentemente tive a oportunidade de ouvir Mark Kramer falar sobre geração de valor compartilhado. Na revistaHarvard Business Review de Janeiro de 2011 ele e o Michael Porter escreveram o artigo “Como reinventar o capitalismo – e desencadear uma onda de inovação e crescimento“.

Para mim foi uma ótima surpresa tê-lo em uma das diversas conferências pré Rio+20 onde todas apresentavam foco excessivo no tema da economia verde. Do meu ponto de vista falar em economia verde é mais do mesmo. É pouco. E raso. Afirmar isso agora pode parecer fácil já que recentemente o Ricardo Abramovay aprofundou o assunto no seu mais recente livro intitulado “Muito Além da Economia Verde” (leia coluna de José Eli da Veiga publicada no jornal Valor Econômico).
Infelizmente ouvi-lo foi frustrante. Mas tudo bem. Como disse um escritor durante a Festa Literária de Paraty deste ano: os escritores vivem imersos em seu mundo, anotações e escritos e nem sempre são bons artistas de palco. Mark Kramer está perdoado!

Mas antes de avançar é importante ter em mente o princípio da criação de valor compartilhado (VC):

É a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade como enfrentamento de suas necessidades & desafios. Não se trata de partilhar o valor já gerado pela empresa, mas, antes, de aumentar o bolo total do valor econômico e social.

Porter e Kramer fazem uma boa distinção e começam afirmando que VC não éFilantropia, Responsabilidade Social e Sustentabilidade.
Muitos podem se sentir desconfortáveis com esta afirmação afinal, agora as empresas estão realmente assumindo, pelo menos verbalmente, que estão trabalhando para serem mais sustentáveis vem esta novidade?!
A abordagem antiga de geração de valor é a empresa cuja finalidade é o lucro por si só. Como identificamos se uma corporação ainda tem uma visão ultrapassada? Observe se ela …
  • … busca otimizar o desempenho financeiro de curto prazo.
  • … ignora as necessidades mais importantes do cliente (i.e. bem estar).
  • … ignora influências maiores que determinam seu sucesso no longo prazo.
  • … ignora o esgotamento dos recursos naturais que são vitais à atividade.
  • … ignora a viabilidade de fornecedores cruciais se manterem no negócio ou atenderem às demandas legais e do mercado.
  • … ignora os problemas econômicos da comunidade (onde produz ou vende).
  • … transfere atividades para locais com salário menor como solução “sustentável” para desafios impostos pela concorrência.
  • … foca exclusivamente no aumento do consumo.
  • … trabalha com baixa inovação.
  • … tem crescimento orgânico lento.
  • … aumenta a disputa por preços já que sua estratégia não apresenta grande (ou nenhuma) vantagem competitiva.
  • … entende que sua real contribuição para a sociedade vem através do seu lucro obtido que sustenta emprego, salários, consumo, investimentos e impostos.
Esta empresa ainda prospera à custa da comunidade, já que suas externalidades são a principal causadora de problemas sociais, ambientais e econômicos. São empresas “globais”, com a cara do mundo e, quanto mais buscam isso mais perdem o vínculo com o local, com o entorno e, no fim, com a sociedade como um todo. A empresa pode até ver seus lucros subirem, mas a comunidade/sociedade não ganha na mesma proporção. Quebra-se o vínculo.
Com essa postura uma espiral negativa se reforça. Com a queda da confiança na empresa, novas normas são criadas para que ela “internalize” suas externalidades e, as normas vindo desta forma, comprometem a competitividade e o crescimento econômico. Há um reforço de políticas públicas de trade-offs* que coloca em lados opostos da mesa: a eficiência econômica e o progresso social.Na eficiência econômica o sucesso é entendido como lucro, aumento da receita, enquanto que no progresso social o sucesso se dá por meio dos benefícios alcançados. Isso requer um novo olhar, analisar e avaliar o real benefício gerado.
Por outro lado, as normas que potencializam o VC seguem um padrão:
  1. Definem metas sociais claras e mensuráveis.
  2. Definem padrões de desempenho (mas não de métodos).
  3. Determinam prazo de adaptação por parte das empresas.
Esse é o lado oposto da espiral negativa. Quando a empresa reconecta sua atividade, desempenho e sucesso empresarial aliado com o progresso social, o poder público regula de modo a fomentar – e não destruir – o valor compartilhado. Para perceber a reconexão observe se a empresa:
  • … faz uma apreciação mais profunda das necessidades da sociedade, re-concebendo produtos e mercados.
  • … aumenta a compreensão das verdadeiras bases da produtividade da empresa, redefinindo o que é ganhar eficiência e produtividade na cadeia de valor.
  • … tem a capacidade de transpor a fronteira entre as esferas com e sem fins de lucro ao identificar o elo entre o progresso social e o econômico (i.e. cria formatos híbridos que combinam o comercial com o social) e ao identificar e ampliar o elo entre o progresso social e o econômico. Monta clusters* setoriais de apoio nas localidades da empresa criando diferenciação e expansão dos mercados.
Ou seja, a espiral positiva acontece quando o comércio na sociedade resgata seu objetivo maior, que é o de promover o bem-estar do cidadão. Ainda é bem difícil de encontrar exemplos reais de valor compartilhado criado. No artigo da HBR são trazidos de forma sucinta alguns casos como:
  • WaterHealth International: utiliza técnicas inovadoras e de baixo custo para a purificação da água para pessoas da zona rural.
  • Revolution Foods: serve refeições frescas, saudáveis e nutritivas a estudantes.
  • Waste Concern: converte lixo coletado em favelas em adubo orgânico melhorando as condições sanitárias ao mesmo tempo em que obtém recursos com a venda de crédito de carbono.
Não existe um método pronto, com etapas de como planejar e avaliar se produtos e serviços estão gerando valor compartilhado, mas algumas questões podem auxiliar nesta investigação. Questione-se se o produto/serviço:
  • … é bom para os clientes?
  • … é bom para os clientes dos nossos clientes?
  • … gera alguma externalidade para a sociedade?
  • … gera algum impacto positivo na sociedade?
  • … busca cobrir deficiências presentes na sociedade?
  • … contribui para minimizar as mazelas atuais na sociedade?
  • … busca atender às necessidades atuais da sociedade?
  • … gera benefícios para a sociedade?
  • … reverte algum impacto socioambiental do negativo para o positivo que está presente no setor de atuação?
Como dizem Porter e Kramer no artigo: “A confusão dos limites entre entidade de sucesso com e sem fins lucrativos é um forte sinal de que gerar valor compartilhado é possível.”

Esse é um olhar diferente do que foi trabalhado por algumas organizações para atender a base da pirâmide onde viram como uma oportunidade de aumentar a carteira de clientes, adequando seus produtos/serviços para a população de baixa renda. Ou seja, o foco era exclusivamente criar necessidades de consumo. Recentemente foi publicado no jornal Folha de São Paulo um texto onde um estudante, que de repente se vê na classe C, expressa seu sentimento em relação ao que estão oferecendo para ele versus as necessidades básicas que ainda ninguém quer atender! Vale a leitura.

O valor compartilhado, o real valor compartilhado, deve atender a necessidade da sociedade! E para isto não há atalhos.

Eu fico com a missão de ficar mais atenta ao marco regulatório nacional com o objetivo de identificar políticas públicas que incentivem o valor compartilhado, considerando o princípio apresentado logo no início deste post. De quebra, como gosto de desenvolver métodos e ferramentas, quem sabe não consigo organizar algumas questões numa sequência lógica para criar valor compartilhado? Não custa tentar!

* trade-off: na lógica dentro da espiral negativa, para beneficiar a sociedade, a empresa deve moderar seu sucesso econômico. No fim todos perdem.
*clusters: originalmente descrito por Michael Porter (HBR, Jul2012), fazem parte produtores, fornecedores e centros de formação como também associações e organizações certificadoras. Não há consenso, teoria já validada, de como criar um polo desses. Contudo um aspecto é considerado relevante: o apoio do poder público.
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Fonte:http://www.tistu.net/