Laranja

A demanda mundial de sucos de frutas e o impacto na laranja brasileira

mercado de sucos passa por um período de mudanças, o que demanda uma necessária reflexão. Esta é a principal mensagem das discussões realizadas numa das mais  importantes conferências que discute as tendências deste mercado, a World Juice, realizada em outubro de 2009 na Europa, com a presença de mais de 250 especialistas de diversas empresas. Este artigo visa a compartilhar as informações lá distribuídas, com uma visão analítica e possíveis impactos destas notícias num dos setores mais importantes e dinâmicos do nosso agronegócio, a citricultura. A análise é apresentada pelos principais mercados de sucos no mundo. Os dados são de empresas privadas, institutos de pesquisa e outras fontes, divulgadas e debatidas no evento.

Em geral, os mercados de sucos enfrentaram a crise de 2008 e 2009 com mudanças interessantes. Uma delas foi que as marcas próprias do varejo e as marcas de desconto ganharam participação. Em 200 países auditados por um dos institutos que apresentaram dados no evento, representando 6,6 bilhões de pessoas, em média a população cresceu 1,2%, e o consumo de bebidas comerciais cresceu 3,3% ao ano, nos últimos 5 anos. Portanto, nestes 5 anos criou-se um mercado de 259 bilhões de litros, fazendo com que o mercado total de bebidas atingisse 1,6 bilhão de litros, 240 litros por habitante por ano (27 litros a mais que em 2003). Águas engarrafadas cresceram quase 7% ao ano, chás cresceram 10% ao ano, bebidas energéticas cresceram 19% ao ano. Néctares de frutas cresceram quase 7% ao ano e sucos não cresceram nada em 5 anos, foi a bebida com o pior desempenho, em 10 tipos. Ou seja, sucos perderam participação no mercado global. Vale dizer que, do total, refrigerantes ainda representam 26%.

Nos Estados Unidos o consumo de sucos, néctares e refrescos encolheu 3% entre 2008 e 2007, realizando um volume pouco superior a 14 bilhões de litros. Ao contrário dos sucos, o consumo cresceu nas categorias de águas premium, bebidas energéticas, e bebidas prontas à base de café. Em relação às participações de mercado entre as categorias, os refrigerantes respondem por quase 50%, seguido das águas que possuem 30% de participação, dos sucos, néctares e refrescos com 13%, bebidas esportivas com 4% e outras de menor representatividade.
O mercado americano de bebidas de frutas é dividido em proporções praticamente iguais entre sucos e néctares/refrescos. No entanto, os sucos seguem uma tendência de queda mais acentuada do que os néctares e refrescos que possuem preços mais baixos. O suco de laranja participa com mais da metade nesta categoria e o suco não concentrado (NFC) caiu definitivamente no gosto do americano, já ultrapassou o consumo do suco reconstituído. Além do paladar mais agradável, que se assemelha ao nosso suco caseiro, o NFC leva vantagem por possuir uma imagem de produto natural, altamente valorizada nos dias de hoje.

No entanto, desde 2000, o consumo americano de suco de laranja segue uma tendência decrescente. Nestes últimos 9 anos, o consumo despencou de aproximadamente 22 litros por pessoa para cerca de 15 litros, são 7 litros a menos por pessoa, equivalente a uma redução per capta de 31%. Esta tendência negativa já vinha ocorrendo gradativamente e se intensificou na crise econômica mundial de 2008. A competição com outras bebidas e os altos preços do suco de laranja, particularmente, dos sucos refrigerados foram os principais motivos. Neste aspecto, vale ressaltar que a maior parte dos sucos vendidos são refrigerados e mantê-los sob refrigeração representa custos adicionais ao varejista. Dados mais recentes e não apresentados na conferência mostram ligeira recuperação de consumo, principalmente pela vitamina C presente no suco e a relação com a gripe suína.

Em relação à Europa, para onde vão 70% das nossas exportações de suco de laranja, o consumo de sucos caiu 1,5% ao ano nos últimos 5 anos, enquanto que néctares cresceram 3,2%.  O volume total de sucos, néctares e refrescos, em 2008, foi de aproximadamente 20 bilhões de litros. A Rússia destacou-se como o principal mercado atingindo 3,1 bilhões de litros, 240% superior em relação ao ano de 2000. O consumo per capita é de aproximadamente 22 litros por habitante e quase triplica na capital Moscou. A Alemanha perdeu a posição de liderança para ocupar o segundo lugar com 2,9 bilhões de litros. Outro país do leste europeu que se destacou foi a Polônia com 1,6 bilhões de litros, ultrapassando a França (1,49 bilhões). Foi na Polônia que se registrou o maior consumo per capita na Europa, 42,1 litros por habitante.

No entanto, apesar do destaque recebido por estes dois países do Leste Europeu, cabe ressaltar que o consumo médio per capita nesta região é de 21 litros, 11% menor do que na Europa Ocidental. Além disso, no Leste Europeu, consomem-se mais produtos de menor valor agregado que levam menos polpa de fruta em sua composição, os néctares e os refrescos representam 64% do consumo de bebidas, enquanto os sucos ficam com 36%.  O destaque do mercado de sucos na Rússia parece ser passageiro, pois, o PIB deve cair cerca de 8,5% e as vendas no varejo vêm desabando com quedas de 6%. Não é raro descobrir nos supermercados da Rússia novas marcas de sucos que para reduzir preço deixam de investir em comunicação de marketing com o consumidor.

Em todo caso, as notícias do Leste Europeu são melhores, pois os sucos cresceram 9,4% ao ano, acompanhando os néctares (9,9%), só que devemos lembrar que é uma base de consumo bem menor. Enquanto que uma queda de 1,5% na Europa Ocidental representa um consumo menor em 1,8 bilhão de litros (mercado de 12,3 bilhões de litros, 12% do total de bebidas), o crescimento de quase 10% no leste europeu representa acréscimo de 1,3 bilhão de litros (mercado de 7,5 bilhões de litros, 21% do mercado de bebidas). Em 2009, ambos os mercados devem perder mais 1,5%. Outra fonte, usando dados da Euromonitor, estima que o mercado de sucos deve ter ligeira taxa de crescimento, puxado pelos países do leste europeu. Esta fonte acredita que o leste terá uma taxa de crescimento um pouco maior, que compensaria o oeste da Europa.

Os 12 maiores engarrafadores de suco concentrado de laranja detêm 60% do mercado europeu. São poucos competidores para um mercado de cerca de 50 países. No primeiro time estão 3 mega-engarrafadores (Coca-Cola, PepsiCo e Eckes-Granini) e outros 2 gigantes (Gerber-Emig e Refresco) que envasam com as marcas próprias dos grandes varejistas europeus. Depois entram em cena um segundo time também de marcas próprias (Wesergold, Princes, Stute). Em seguida vêm os refrescos e multisucos (Dohler e Wild) e, por fim, outros menores.

Estudos atualizados da Canadean sobre sucos, néctares e refrescos indicam que até 2013, o consumo em toda a Europa destes produtos crescerá apenas 0,7% ao ano. Para sucos e néctares, o crescimento é ainda menor, cerca de 0,3% ao ano. É um crescimento irrisório para um horizonte de 5 anos. Especificamente para o suco de laranja, a principal tendência que se desenha é a redução da sua participação de mercado em todas as categorias. Conforme apresentado no gráfico, dez anos atrás, quase a metade de todo suco consumido na Europa era o suco de laranja, em 2003 caiu para 41%, e em 2008, para 39%. O néctar de laranja também seguiu em queda, participava com 36% do mercado de néctares em 1998, caiu para 22% em 2003 e para 18% em 2008. Os refrescos de laranja participavam com 45% em 1998, foram para 26% em 2003 e 21% em 2008.

Outro mercado que desperta o interesse do setor de bebidas é a Índia, graças ao potencial deste país em se tornar um dos principais consumidores e exportadores do mundo. É ali que são colhidas 10% da produção mundial de frutas, o que habituou a população a consumir frutas da estação sempre frescas. Disto resulta uma preferência por sucos preparados de forma caseira, geralmente em barracas como as de feira livre no Brasil, montadas sobre as calçadas em meio aos centros comerciais. Estima-se que do mercado indiano de sucos, néctares e refrescos, apenas de 10% seja formal, o equivalente a 453 milhões de litros. É o menor consumo per capita do BRIC, não chega a meio litro por pessoa. Embora quase irrisório, é um mercado que cresce 16% ao ano.

O que tem levado o consumidor indiano a comprar suco industrializado é a crescente conscientização da população sobre a importância da higiene e o aumento de renda. Nos últimos anos, a indústria de sucos tem apostado no crescimento do consumo na Índia. As gigantes Coca-Cola e PepsiCo lançaram dois sucos de laranja cuja formulação foi preparada cuidadosamente considerando as preferências de paladar do consumidor local. Para ganhar mercado, foram realizados pesados investimentos na promoção destes dois produtos. Seguindo a mesma tendência de adequar o produto à demanda, foi através da observação de que o limão era o sabor preferido por uma grande parcela da população no mercado informal de sucos, que outras indústrias lançaram o suco de limão pronto para beber. Não por acaso 40% das opções de sucos, néctares e refrescos são ofertados em embalagens com até 200 ml.

Na Índia, os refrescos, que levam pouco suco em sua composição e por isso são mais baratos, lideram com quase 80% de participação no mercado de bebidas à base de frutas, sendo dominante o sabor manga (quase 90% de participação). Os sucos tem 17% do mercado e a laranja responde por 29% na categoria. O restante do mercado é de néctares, liderado pelo sabor maçã.

O consumidor global continua com as grandes tendências de saúde, bem estar, conveniência. Porém, ele está cada vez mais ligado aos aspectos de preço, simplicidade e consumo responsável.  Em meio à crise, passou a se preocupar com planejamento financeiro, reavaliando a necessidade de comprar produtos mais sofisticados e passou a valorizar promoções. Isto tem levado os canais de varejo a pressionarem a indústria por preços mais baixos e descontos que possam ser repassados ao consumidor.

O que mais impressiona é a capacidade da indústria de bebidas em se adequar às novas necessidades do consumidor, numa reengenharia da sua cadeia de suprimentos. Primeiro vieram os produtos premium, agora os produtos de baixo custo de produção e preços menores na gôndola. Não restam dúvidas de que a mesma capacidade de se ajustar à nova economia será necessária para todos os elos da cadeia produtiva. Isto já vem acontecendo.

Neste artigo, entendemos o que vem acontecendo com a demanda de sucos de frutas nas principais regiões consumidoras do mundo. Os dados mostram a sua decrescente participação no mercado de bebidas, principalmente para estes novos lançamentos de bebidas e, dentro dos sucos, a laranja também vem perdendo participação para outras frutas e misturas. São fatos que necessitam de ajustes e ações rápidas e integradas na cadeia produtiva, uma vez que nós somos o principal fornecedor mundial de suco de laranja. Diante de todos os desafios já superados e a disposição em unir forças que vem sendo mostrada por seus diversos elos desta cadeia produtiva, creio ser perfeitamente possível.

Escrito por Marcos Fava Neves
• Professor titular de Estratégia da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. – Vinícius Gustavo Trombin
• Doutorando em Planejamento de Marketing pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.
Matéria retirada da Revista Coopercitrus, disponível em: www.revistacoopercitrus.com.br.

Fonte: http://www.agrofit.com.br/portal/citros/55-citros/202-a-demanda-mundial-de-sucos-de-frutas-e-o-impacto-na-laranja-brasileira-